ROI – это показатель, к которому инвесторы относятся весьма противоречиво. Некоторые считают, что данный коэффициент нужно рассчитывать в обязательном порядке, а другие полагают его откровенно бесполезным и малоприменимым на практике. Разбираемся, что это такое и насколько эффективно применять ROI для оценки вложений.

Экономический смысл

Аббревиатура ROI пошла от английского «return on investment» и буквально означает окупаемость инвестиций. Коэффициент показывает, сколько прибыли принесли вложения и окупили ли они себя. Результат может быть как положительным, так и отрицательным.

Формула ROI выглядит следующим образом:

Отрицательное значение образуется в том случае, когда вложения больше принесённой прибыли.

Экономический смысл показателя можно выразить следующими тезисами:

• если ROI отрицателен, вложения нужно признать неэффективными, нерентабельными и искать другой проект или канал инвестирования;
• если сравнивается ROI нескольких проектов, то выбор необходимо делать в пользу проекта с более высоким значением.

Проблемы расчёта

ROI чаще всего используется в маркетинге для оценки эффективности рекламных вложений. Главный аргумент против его использования заключается в том, насколько сложно определить, что именно привело клиента. Рассмотрим на примере.

Фирма «Бабочка» активно продвигает свои услуги и в апреле дала рекламу по нескольким каналам продвижения – радио, телевидение, местные газеты, листовки, которые промоутеры раздавали в торговом центре. Кроме того, было установлено несколько баннеров в оживлённых районах города.

В результате этих вложений в рекламу у фирмы действительно увеличились объёмы продаж. Однако как отследить, кто пришёл из-за баннера, а кто услышал рекламу по радио?

Есть два варианта немного уточнить эти данные.

• Опросы клиентов после продажи или в момент совершения покупки. Например, менеджер по продажам предлагает оформить карту клиента для получения скидки, и одним из вопросов в анкете значится «Откуда вы о нас узнали?» и варианты ответов. Либо это выясняется в устной беседе при заключении сделки.
• Экспериментировать и вкладываться в разные каналы продвижения поочерёдно – в этом месяце реклама на радио, в следующем объявления в газету и др. Не всегда можно реализовать такое на практике, поскольку объёмы продаж часто надо повышать прямо сейчас, окупать затраты на производство и т.д.

Кроме того, такой вариант никак не отсеивает регулярных покупателей, клиентов, которые пришли по «сарафанному радио» или просто «шёл мимо, увидел вывеску, зашёл, купил». Поэтому расчёты всегда будут немного искажёнными.

Однако ROI удобно использовать для оценки эффективности рекламы, которая подаётся через интернет. Там маркетологу видно, сколько человек пришли по такому-то объявлению, сколько из них совершили покупку и т.д.

Пример

Допустим, все та же компания «Бабочка» продвигает свои услуги в Директе, AdWords, таргетированной рекламе ВКонтакте, а также дала объявление в местную газету. Первые три канала продвижения позволяют без проблем отследить реакцию пользователей на объявление и показывают, сколько из них перешли по ссылке и т.д.

Чтобы упростить расчёт ROI для объявления в газете, допустим, что фирма «Бабочка» сделала объявление в виде купона, который нужно вырезать и предъявить при покупке, чтобы получить небольшую скидку или дополнительную бесплатную услугу.  Тогда расчёт ROI будет точнее, хотя все равно останутся погрешности – кто-то забудет купон дома, не успеет на время проведения акции, но все равно придёт и совершит покупку, потому что запомнил фирму и т.д.

По данным произведённых расчётов мы видим, что самой эффективной оказалась реклама в Директе, немного отстаёт от неё по эффективности AdWords. Объявление в газету показало себя наименее эффективным, и, учитывая разницу с ROI других проектов, лучше отказаться от такого канала продвижения и вложиться в другие варианты.  Коэффициент ROI в данном случае показывает, что каждая 1000 рублей, вложенная в рекламу через Директ, принесла ещё 1950 рублей дохода в виде покупок, которые совершили клиенты.

Таким образом, ROI является очень наглядным показателем, который к тому же прост в расчёте. Однако его можно применять далеко не для каждого вложения. ROI бессмысленно рассчитывать, если нет никакой возможности отследить, от какой именно инвестиции получена прибыль.